Автор Admin Впоследние несколько лет доля бытовой техники иэлектроники (БтиЭ) нароссийском рынке e-commerce падала, хотя сама категория при этом росла вабсолютных цифрах. Теперь быстро растет иеедоля. Аналитики Easy Commerce (технологического партнера Okkam) прогнозируют увеличение объема продаж крупной бытовой техники (КБТ) вденьгах на35%, амалой (МБТ)— на40% уже в2026 году. Однако просто открыть магазин намаркетплейсе иждать покупателей больше неполучится: исследование потребительского поведения вскрыло изменения вихпривычках. Покупатель стал прагматичным, дотошным иэкономит навсем.
Shakirov Albert/Shutterstock/Fotodom
Поданным , поитогам 2025 года объем рынка e-commerce достиг 11,5трлнруб., продемонстрировав 28% роста год кгоду. Data Insight оценила объем рынка в13,4трлнруб., что на19% больше, чем впрошлом году. Несмотря нарасхождения воценках, аналитики сходятся втом, что темпы роста заметно снижаются. В2026 году ожидаемый прирост рынка будет впределах 15–20%.
Попрогнозам аналитиков, в2026 году втоп категорий намаркетплейсах войдет бытовая . Иэто сучетом того, что последние шесть лет категория постепенно теряла долю нарынке, норосла вабсолютных цифрах.
Чтобы помочь селлерам разобраться вдинамике, эксперты провели категории «Бытовая техника и » наключевых площадках. Для этого использовали аналитический инструмент Commerce Analytics Tool (САТ), который позволяет получать данные повсем категориям накрупнейших маркетплейсах. Также был проведен опрос целевой аудитории набазе платформы Fastuna (более 300 респондентов совсей России ввозрасте от25 до60 лет, которые покупали мелкую бытовую технику запоследние 12месяцев).
В2019 году, поданным АКИТ, доля бытовой техники иэлектроники вструктуре продаж e-com составляла 30,5% (0,49трлнрублей), авначале 2026 года доля этой категории снизилась почти втрое, составив 13% (1,5трлнрублей) отобщего объема рынка e-com России. Вабсолютных значениях категория продолжает расти, ноеетемпы роста ниже, чем укатегорий-лидеров— одежды иобуви ипродуктов питания.
Аналитики связывают сдержанные темпы роста самой категории снесколькими факторами:
—Падение рынка недвижимости. Впервой половине 2025 года продажи новостроек снизились на26% из-за завершения программы субсидированной ипотеки ивысоких процентных ставок. Акрупная техника— холодильники, стиральные машины, плиты— часто покупается именно при переезде. Поэтому падение сделок снедвижимостью автоматически снизило спрос наэту категорию.
—Стратегия накопления. В2024 году реальные располагаемые доходы россиян выросли на8,5%, аосенью 2025 года средства физических лиц достигли рекордных 61,2трлнрублей. Нафоне высоких ключевых ставок люди склонны больше сберегать— это формирует отложенный спрос. Опрос показал, что 62% россиян целенаправленно откладывают покупки, причем каждый второй копит именно накрупные приобретения— итехника вихсписке напятом месте.
—Смещение расходов «новых обеспеченных» (сегмента на15млн человек сбыстро растущими доходами) надругие категории. Согласно аналитике Okkam, в2024 году эта категория активно закрывала основные потребности (покупка бытовой техники инедвижимости), ав2025 активно растила расходы наразвлечения, подписки, онлайн-кинотеатры, сместив фокус скрупных покупок.
—Осознанное потребление. Средний чек натехнику растет (онлайн-чек наКБТ увеличился с11,5 до16,9тыс.рублей), нолюди все чаще предпочитают ремонтировать старые устройства, анепокупать новые. Поданным Росстата, запоследние 5 лет расходы наремонт техники выросли практически в2 раза (с44,48млрдруб. в2020 до86,44млрдруб. в2025). Покупатель стал более рациональным иизбирательным.
Снижение вкатегории бытовой техники иэлектроники (БтиЭ) распределено неравномерно. Летом иосенью 2025 года сильнее всего сократились продажи ноутбуков (на10% вколичественном выражении ина14% вденежном), телевизоров— на10% и6% соответственно, настольных компьютеров— на9% и11%. Продажи крупной бытовой техники сократились на5% вколичественном выражении ина2% вденежном.
При этом сегмент малой бытовой техники втотже период года посравнению спредыдущим демонстрирует противоположную динамику. Спрос нанее растет сежегодным увеличением объема продаж на7,5%. Лидеры роста— аэрогрили (+388%). Покупки вэтой подкатегории производят чаще, потому что товары ломаются, устаревают морально или просто хочется новинку.
Интерес кКБТ возрастает летом (июнь—июль)— пик приходится накондиционеры из-за жары ивстраиваемую технику после окончания черновых работ, обустройства загородной недвижимости.
Сезонность спроса вМБТ четче выражена зимой: под конец года (ноябрь—декабрь) спрос возрастает из-за «черной пятницы» иподготовки кНовому году. Авянваре—феврале продажи стимулируют гендерные праздники.
Несмотря налокальное снижение продаж крупной бытовой техники влетне-осенний период, поитогам всего 2025 года обе категории показали рост год кгоду натрех крупнейших e-com-платформах— Wildberries, Ozon иЯндекс Маркете. В2025 году продажи КБТ выросли на175% наWildberries, на94% наOzon ина9% наЯндекс Маркете. В2025 году продажи МБТ выросли на50% наWildberries, на65% наOzon ина3% наЯндекс Маркете. АВ2026 году аналитики ожидают рост продаж вe-commerce на35% для КБТ ина40% для МБТ.
Сегодня больше 60% продаж бытовой техники иэлектроники приходится наонлайн. Всегменте малой бытовой техники этот показатель еще выше: 76% последних покупок совершены вонлайне. Нопуть кпокупке стал сложнее, длиннее ивсе чаще проходит через несколько каналов. Покупатель сегодня незаходит вмагазин «просто посмотреть». Онприходит запокупкой.
По словам аналитиков, среднестатистический покупатель тратит навыбор 17 дней. Заэто время онпосетит 6 сайтов исделает 8 поисковых запросов. Интересно, что только 18% покупок происходит полностью онлайн— остальные 82% так или иначе происходят вофлайн: люди смотрят всети, апокупают вмагазине. При этом 92% онлайн-покупок совершаются намаркетплейсах.
Для крупной бытовой техники покупка, как правило, планируется заранее. При этом 77% спонтанных покупок крупной бытовой техники вызваны поломкой старого устройства, илишь 3% совершаются без острой необходимости. Ввыборе КБТ ключевыми остаются цена изнание марки— вотличие отМБТ, где покупатели чаще опираются наотзывы и .Исследование Brand pulse подтверждает: подсказанное знание брендов вкатегориях вроде стиральных машин продолжает определять предпочтения ивлиять навыбор. Для малой бытовой техники основные триггеры покупки теже— поломка или сезонная распродажа. Вобеих категориях перед покупкой пользователи сравнивают отдвух дошести вариантов, тратя наэто от5 до60минут.
Источник: Easy Commerce
Именно поэтому цифровая становится точкой, где формируется решение опокупке.
Начинает поиск там, где удобно. Онлайн-продажи бытовой техники восновном сосредоточены намаркетплейсах: наних приходится 92% всех онлайн-покупок, при этом:
—53% покупателей начинают поиск прямо впоисковой строке маркетплейса;
—21%— через навигацию покатегориям;
—20% приходят извнешних поисковиков.
Всвязи сэтим внутренняя оптимизация намаркетплейсах становится ключевым фактором для роста продаж.
Поданным «Яков иПартнеры», доля независимого e-com вкатегории БТиЭ составляет 46,4%— это выше, чем вомногих других товарных категориях. Бытовая техника чаще других категорий приобретается нанишевых маркетплейсах, что подтверждают 53% опрошенных. Брендам, которые ограничиваются только крупнейшими универсальными площадками, есть смысл активно развивать инезависимые каналы.
Ищет максимум засвои деньги. 69% покупателей крупной бытовой техники и78% покупателей малой бытовой техники используют программы лояльности, специальные условия искидки для снижения цены. Скидка— главный драйвер продаж вкатегории, а50% потребителей выбирают товары прежде всего поцене.
Всегменте малой бытовой техники: 71% пользователей учитывают фотоотзывы, 58%— общий рейтинг, 28%— текстовые отзывы, 21%— видео и20%— экспертные обзоры.
Источник: Easy Commerce
Дополнительными факторами выбора выступают:
—быстрая доставка (61%);
—бесплатный возврат (40%);
—гарантии (34%);
—скидки (30%).
Отзывы сфото, технические характеристики ивыгодная цена формируют ключевые элементы карточки товара, влияющие наконверсию.
Нафоне роста среднего чека наэлектронику икрупную бытовую технику на14% в2025 году (средний чек— около 16,9тыс.рублей) россияне все чаще предпочитают ремонтировать старую крупную бытовую технику. Это нетолько вопрос экономии— это смена логики потребления: техника стала инвестицией, анерасходником. При этом траты наремонт выросли на12,5% до86,4млрдруб. в2025 году.
В2026 году аналитики прогнозируют рост категории бытовой техники вe-commerce: продажи крупной техники увеличатся на35%, малой— на40%.
Этому будут способствовать:
—снижение ключевой ставки: люди станут меньше сберегать, больше тратить, втом числе вкредит;
—рост рынка недвижимости: вероятнее всего, онстимулирует спрос накрупную технику;
—сработает отложенный спрос: те, кто откладывал покупку, наконец еесовершат.
Останется исезонность:
—зимой: распродажи ибонусы после Нового года,
—летом: кондиционеры икрупная техника после ремонта,
—осенью: «черная пятница» иподготовка кпраздникам.
Таким образом, бытовая техника возвращается врост, ноэто уже другой рынок. Преимущество будет утех брендов, кто поймет прагматичного, экономного инеторопливого покупателя, вооружившись инструментами аналитики икачественным сервисом намаркетплейсах.